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文旅地產打響復蘇戰 如何擺脫“地產”模式實現自身造血?

2021-05-14 來源: 新京報V房產 用手機看

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  在剛剛過去的五一小長假,更多的人選擇旅游出行,相比春節對樓市的關注度下降。在樓市不濟的同時,隨著旅游需求集中釋放,文旅地產呈現復蘇后的補漲行情。而自今年以來,趁著市場復蘇,以融創、碧桂園為代表的房企們加速布局文旅項目。

  作為多元化轉型的重要方向,已有超半數百強房企布局文旅地產。不過,經歷了疫情的考驗,文旅地產開發運營模式有待突破。業內人士認為,文旅地產急待實現自身造血,從“地產”模式轉向“文旅”模式,為市場提供精彩的體驗內容,創新主題IP 。

“地產+文旅”成黃金組合

  五一小長假期間,旅游市場人氣高漲的不僅是一二線城市,三四線城市同樣吸睛。北戴河阿那亞一房難求,不得不采取措施以緩解客流。秦皇島遠洋蔚藍海岸文旅地產吸引10萬+人次。

  與此同時,在贛州啟動的第三個麋鹿星球營地樂園,一天吸引了周邊超8萬人打卡。而此前2019年在云南大理、2020年在浙江楠溪江分別有麋鹿星球營地樂園落地。

  事實上,在宏觀調控和土地競爭日益激烈的背景下,“地產+文旅”幾乎成為黃金組合。而文旅被房企視為多元化布局的重要方向。

  據中指研究院統計數據,百強房企已有超50%的房企布局文旅地產領域。前20強房企多數布局文旅康養領域。

  具體來看,以萬科、碧桂園、恒大、中海地產、保利地產、融創中國、世茂等為代表的房企加緊搶占文旅地產賽道。其中包括萬科開發的浪渚文化村、松花湖滑雪度假村等;碧桂園開發的深圳十里銀灘;恒大開發的童世界、?;◢u;中海開發的神農溫泉文旅小鎮;世茂攜手Hello Kitty、藍精靈打造的國際IP主題樂園……

  中指研究院分析認為,隨著全域旅游、鄉村振興等國家戰略實施持續推進,文旅融合發展進一步增強,文旅產業進入黃金發展期。

  據悉,目前,以旅游拉動地產、以地產反哺文旅,成為文旅地產行業多數采用的模式。很多文旅地產兼顧住宅、主題樂園和街區、酒店群等業態。通過文旅項目的良好運營帶動土地升值,隨著房地產項目的快速回流資金,進而反哺文旅項目的運營。

趁市場復蘇,

房企加速布局文旅項目

  根據中國旅游研究院預測,2021年國內旅游收入將達到3.3萬億元,分別比上年增長42%和48%。在文旅地產成為“文旅+”模式的新風口下,2021年以來,很多房企正在加大對文旅產業投資。

  據觀點指數不完全統計,今年3月文旅項目新增投資33宗,同比上升20宗;投資金額為2257.83億元,同比上升212.4%。

  作為龍頭房企的融創,是近兩年在文旅項目上擴張最為積極的房企。不僅去年在市場上投資活躍,收購、簽約、拿地眾多。今年融創仍不斷擴張,斬獲新項目。3月5日,融創于昆山簽下融創·周莊太史淀國際文旅城項目,總投資超200億元。4月16日,融創與蘇州市吳江區達成戰略合作,蘇州灣溫泉文旅城項目落地。

  此外,濟南融創文旅城計劃于5月29日開業。該項目總占地面積236萬平方米,是山東省首個也是規模最大的集文化、旅游、體育、商業、會議會展為一體的文旅綜合體項目。

  提到文旅,不能不提華僑城。華僑城繼歡樂谷后又創立了一文旅IP——歡樂海岸,并在全國多個城市落地。今年,華僑城分別在3月16日與大益集團簽約大益普洱茶小鎮項目,在3月26日與徐州市云龍區簽約徐州華僑城大型文化旅游綜合項目。

  據悉,華僑城有房地產、文旅兩大主業,也是將地產與文旅融合得比較好的企業之一。不過,其到底是文旅企業還是地產企業一直存在爭議。華僑城從2019年開始,文旅營收已超過房地產,而且當前房地產開發的拿地、項目建設、銷售策略都是圍繞文旅產業進行。

  此外,榮盛發展、保利發展也積極布局文旅項目。今年3月31日,榮盛發展與淮安市洪澤區舉行榮盛·洪澤一品原鄉文旅項目簽約儀式。目前,榮盛康旅建設或運營包括35個康旅國際度假區、5個特色小鎮等。

  4月,保利簽約汕頭南山灣文旅千畝項目,總投資額約200億元。此前,保利在廣東已經布局三大文旅項目,包括汕尾城區保利金町灣、肇慶高新區軍民融合小鎮、佛山高明保利夢想城。

  此外,截至目前,仍有不少文旅地產項目處于拿地階段。4月30日,碧桂園以底價12.24億元摘得河南洛陽一宗文旅綜合項目用地,將規劃建設為時光洛城項目。

  文旅地產亟待自身造血,提供精彩體驗內容

  雖然文旅地產的燎原之勢不可阻擋,但是文旅地產正處于探索期,能夠做好的項目屈指可數。眾所周知,文旅地產前期投資巨額,后期運營周期較長,很多項目需要靠賣房輸血文旅板塊。除此之外,很多房企布局文旅意在背后的土地資源。從長遠來看,文旅地產運營模式有待突破。

  回顧2020年的疫情,對文旅地產來說像是一塊“試金石”,客流、營收大降。2020年,復星旅文旅游運營收入達70.6億元,同比下降59.28%。藍光發展文旅業務也整合進商業板塊。

  值得一提的是,2020年6月2日,融創接盤山水文園嘉興項目。而該項目此前是山水文園和美國主題公園集團六旗在國內合作的首個主題公園,當時宣稱投資額達300億元。

  在經歷疫情后,如今,隨著親子游、休閑度假游需求飆升,公園和樂園類業態成為吸引家庭型度假的主要方式。

  對此,COART麋鹿星球總裁趙徑文表示,目前很多樂園項目做不好,是因為在內容上沒有吸引力。麋鹿星球在舉辦了9年大型戶外藝文活動經驗的基礎上,探索出營地、樂園、藝文內容三合一的多元化營地樂園模式,這一做法是為了同時滿足全家三代人戶外游玩場景。

  RET睿意德分析人士也認為,旅游已經慢慢從單純的觀光、度假游向文化、體驗游開始轉變。而從文旅地產項目自身來說,以營銷為導向的傳統開發模式很難讓項目獲得長久的價值變現,而項目的價值變現受阻,就難以實現自身造血為消費者提供更好的體驗內容,二者仿佛進入死循環。

  在趙徑文看來,在營地樂園方面,差異化的內容是成功的前提?!跋噍^于僅需基礎配套就可以滿足露營需求的國外營地,中國營地需要有更多的互動內容和更好的服務設施,有待探索出適合本土營地樂園的運營模式。

  在中指研究院分析人士看來,文旅地產的重點將從“地產”轉向“文旅”。房企積極打造創新主題IP ,并實現實景落地。而文化旅游營業收入、項目土儲規劃、項目年度累計接待人次等文旅屬性的指標都應是房企打造文旅地產的重要標準。

責編:七巫

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